Art of Fake – Die schönsten Faker-Geschichten

(C) sges

Zugegeben, mein ersten Buch „Make the Fake – Warum Erfolg die Täuschung braucht“ hat auch die eine oder andere ablehnende Reaktion hervorgebracht. „Betrug“ und „Lüge“ gehörten zu jenen Begriffen die hier wenigstens zitiert werden dürfen. Es waren aber auch noch andere Kaliber darunter. Durchaus von Kritikern, die das Buch gar nicht gelesen haben konnten. Es lebe das Vorurteil!

Und weil mir die Faker dieser Welt so am Herzen liegen war es mir ein ganz besonderes Anliegen Beispiele zu sammeln. Beispiele die uns Faker stärken und uns das Gefühl vermitteln zu einer Gemeinschaft zu gehören, die alles andere als etwas Böses im Schilde führen. Ganz Gegenteil: Wahre Faker sind aufrichtig, engagiert und immer auch mit einem Augenzwinkern am Werke.

Zu meiner Überraschung hat es gar nicht so lange gedauert gutes Material zu finden. Dabei hielt die eine oder andere Geschichte selbst für mich ganz wunderbare Überraschungen bereit.

So sind sie entstanden: „Die schönsten Faker-Geschichten“ die im Frühjahr 2019 erscheinen werden. Als kleinen Vorgeschmack veröffentlicht PflegeProfessionell exklusiv für seine Leserinnen und Leser eine dieser Geschichten. Verbunden mit einem ganz besonderen Bonus: Die ersten zehn Einsender, die erraten um welchen Faker es sich in dieser Geschichte handelt, erhalten nach erscheinen des Buches ein signiertes Exemplar zugesandt.

Lassen Sie sich also bezaubern von einer der achtzehn Geschichten die, wenn Sie mich fragen, sogar als Weihnachtserzählung durchgehen könnte:

Der Perlenhändler

Gestatten Sie mir zu Beginn eine Frage: Welchen Wert messen Sie Calciumcarbonat bei? Leider können Sie mir jetzt nicht direkt antworten. Aber vielleicht erlauben Sie mir zu raten. Dann würde ich tippen: Es kommt ganz darauf an. Einmal angenommen, Sie haben kleine Kinder und fahren mit ihnen zum ersten Mal ans Meer. Am Strand entdeckt eines Ihrer Kinder die Schale einer Meeresmolluske, vulgo: eine Muschel. Es ist eine besonders schöne, außen grau-weiß gestreifte und innen silbrig schimmernde Muschel. Ihr Sprössling hebt sie auf und bestaunt nicht nur deren Farbe und Form, sondern fühlt auch sogleich das einzigartig feine Material in der kleinen Hand. Mit leuchtenden Augen und vor Staunen geöffnetem Mund rennt der oder die Kleine zu Ihnen, um den Fund zu präsentieren. Im Wesentlichen handelt es sich bei so einer Molluskenhülle um Calciumcarbonat. Doch um so etwas zu lernen, haben Ihre Kinder ja noch viel Zeit.

Als liebevolle Eltern bewundern Sie die Muschel natürlich ausgiebig. Sie versichern, dass diese schöne Muschel selbstverständlich mit nach Hause darf. Sie wird im Kinderzimmer einen Ehrenplatz bekommen. Erst als Ihre Kinder wissen wollen, was diese Muschel wohl wert sei, kommen Sie in Verlegenheit. Sie sind pädagogisch up to date und wollen Ihren Kindern keine Märchen erzählen. Deshalb suchen Sie nach einer einfühlsamen Erklärung für die Tatsache, dass dieses Stück Calciumcarbonat so gut wie nichts wert ist. Solche Muscheln gibt es an Europas Stränden zu Millionen. Während Sie noch nach einer Erklärung suchen, denken Sie vielleicht: Dass so etwas Schönes wie diese Muschel praktisch wertlos ist, kann ein kleines Kind noch nicht verstehen.

Am frühen Abend machen Sie mit der ganzen Familie einen Spaziergang durch den Badeort, in dem Sie sich einquartiert haben. Vor dem Schaufenster eines Juweliers bleiben Sie fasziniert stehen. In der Auslage findet sich ein Paar Ohrringe mit leuchtend weißen Perlen. Auf dem Preisschild steht neben einer netten Summe der Hinweis: „Echte Perlen, keine Zucht.“ Jetzt haben Sie die leuchtenden Kinderaugen – und Ihre Kinder können gar nicht verstehen, was mit Ihnen los ist. Was soll an einer weißlichen Minikugel, die man durch die Scheibe nicht mal anfassen kann, so begeisternd sein? Eine durchaus berechtigte Frage! Denn auch hier handelt es sich lediglich um ein Stück Calciumcarbonat. Genau wie bei der Muschel vom Strand. Für Perlen sind Menschen jedoch mitunter bereit, ein ganzes Monatsgehalt hinzublättern. Während Sie also angestrengt nach einer Erklärung suchen, denken Sie vielleicht: Dass so eine winzige Kugel dermaßen teuer ist, kann ein kleines Kind noch nicht verstehen.

Perlen: Die ersten 7.500 Jahre

Am Valentinstag 1969 bekam Hollywoodstar Elizabeth Taylor von ihrem damaligen Ehemann Richard Burton eine außergewöhnlich große und berühmte Perle geschenkt. Burton hatte sie beim Auktionshaus Sotheby’s für 37.000 US-Dollar ersteigert. Nach heutiger Kaufkraft sind das mehr als 250.000 Dollar. Die Filmdiva brachte die weiß schimmernde Perle zu Cartier und ließ sie in ein Collier mit Rubinen und Diamanten einarbeiten. Über das Ergebnis soll sie so begeistert gewesen sein, dass sie in ihrer Villa einen Freudentanz aufführte. Das ist doch erstaunlich, wenn man bedenkt, dass es sich bei einer Perle letztlich um nichts als eine unerwünschte Ablagerung im Inneren von Meeresgetier handelt. Kalkablagerungen in unseren Badezimmern rücken wir mit Essigreiniger zu Leibe. Bei der Perle scheinen sich die Weltkulturen dagegen einig zu sein, dass es sich um eines der wertvollsten Geschenke der Natur an die Menschheit handelt.

Auf der arabischen Halbinsel haben französische Archäologen jüngst eine Perle ausgegraben, die bereits um 5500 vor unserer Zeitrechnung als Schmuck gedient haben soll. Die erste schriftliche Erwähnung von Perlen datiert etwa zweieinhalbtausend Jahre später und stammt aus einem chinesischen Geschichtsbuch. Danach erhielt ein gewisser König Yu Perlen vom Fluss Huai als Tribut. Was der König mit den kleinen runden und eigentlich nutzlosen Kügelchen anstellte, wird in dem Text nicht erwähnt. Vielleicht war es ja selbsterklärend. In Ozeanien scheint die Perle jedenfalls seit Menschengedenken als Schmuck gedient zu haben. Im alten Indien und Persien war sie als Zierde nicht weniger begehrt. Reliefs und Portraits zeigen Könige und Königinnen, Prinzen und Prinzessinnen mit Perlen geschmückt wie Christbäume mit Lametta. Den ersten regelrechten Hype um die Perle gab es dann im alten Rom.

Im europäischen Mittelalter prunkte die Kirche mit sündhaft teuren Perlen an Kelchen und Monstranzen, während sie in ihren Predigten die Armut pries. Die Fürsten zur Zeit des Absolutismus stellten ihre Perlen dann mehr in eigener Sache zur Schau. Der Geldadel des aufkommenden Industriekapitalismus machte das dem echten Adel nach. Im 20. Jahrhundert gerieten Perlen schließlich in die Hände ganz normaler reicher Leute. Jetzt schlug die große Stunde der Händler und Juweliere. Perlen wurden zu einem Konsumgut für den gehobenen Massengeschmack. Dazu trug wesentlich bei, dass die Japaner in den 1920er-Jahren die Perlenzucht perfektioniert hatten. Neben der sehr seltenen, ohne menschliche Einwirkung entstandenen Perle gibt es seitdem die Zuchtperle.

Als Liz Taylor von Richard Burton ihren Wuchtklunker überreicht bekam, war die Perle in den USA bereits allgegenwärtig. So sehr, dass die weiße Perlenkette langsam aber sicher in die Nähe der Spießigkeit rückte. Höchste Zeit für etwas Neues, dachte sich da ein New Yorker Geschäftsmann. Er hatte auf Reisen in der Südsee tief dunkle, anthrazitfarben schimmernde Perlen entdeckt, sogenannte schwarze Tahiti-Perlen. Die Einheimischen verwendeten sie schon seit Jahrhunderten als Schmuck. Fasziniert von der Schönheit dieser Perlen wollte er sie in den USA verkaufen. Er reiste immer wieder in die Südsee und nahm sich Jahre Zeit, um eine Zucht schwarzer Perlen zu organisieren. Dann klapperte er mit Kostproben der schwarzen Perle die New Yorker Juweliergeschäfte ab – und stieß nirgendwo auf das geringste Interesse. Amerikanerinnen wollten nur weiße Perlen, hieß es. Seine schwarze Perle wurde nur ausgelacht. Warum es wohl Perlweiß heiße und nicht Perlschwarz, bekam er zu hören. Was für ein Spinner!  

Berufliche Veränderung durch Zufall

Damit wird es endgültig kompliziert. Es ist ja schon schwierig genug, Ihren Kindern zu erklären, warum Calciumcarbonat als wunderschöne Muschel wertlos sein soll, als kleine Kugel aus dem Inneren einer Meeresmolluske jedoch den Wert einer Doppelhaushälfte haben kann. Aber erklären Sie einmal einem Vierjährigen, warum das früher in Amerika nur für weiße Perlen galt und nicht für die so herrlich in allen Schattierungen von Grau bis Schwarz schimmernden Exemplare. Die amerikanischen Juweliere der Sechzigerjahre nannten die grauen und schwarzen Perlen allen Ernstes „junk pearls“: Müll, Schrott, Ausschuss. Dass es bei diesem Urteil nicht blieb, lag einem klugen Geschäftsmann und seiner Idee. Er gab nämlich nicht auf! Mit einem Fake verhalf er der schwarzen Perle zum Durchbruch auf dem amerikanischen Schmuckmarkt.

Am besten, ich erzähle Ihnen jetzt die ganze Geschichte dieses Perlenhändlers und Fakers. Sie enthält nämlich auch einige interessante Hinweise darauf, was Calciumcarbonat – und überhaupt jeden Stoff, jede Substanz, jedes Produkt und jeden Gegenstand – in den Köpfen von Menschen wertvoll oder wertlos erscheinen lässt. Doch beginnen wir am Anfang: Der Geschäftsmann hatte es in der Südsee ursprünglich gar nicht auf Perlen abgesehen, sondern wollte Uhren verkaufen. Wie so manch andere spätere Businessgröße machte sich auch er als kleiner Händler selbstständig. Es tobte der Zweiten Weltkrieg und das US-Militär war ein Großabnehmer aller möglichen Produkte. Er fand eine Nische, indem er die Soldaten im Pazifik mit wasserdichten Armbanduhren versorgte. Das Geschäft brummte. So  lernte er während weniger Jahre fast die gesamte Südsee kennen, denn überall waren amerikanische Truppen stationiert. Der Geschäftsmann kaufte die Uhren in großen Mengen günstig ein und brachte sie mit satter Marge an die kämpfende Truppe.

Mit Kriegsende brach dieser Markt zusammen. So hatte er dummerweise noch massenhaft Uhren auf Lager. Auf der Suche nach neuen Kundenkreisen stieß er in seinem pazifischen Absatzgebiet auf diverse Japaner. Diese waren zwar scharf auf seine Uhren, konnten sie so kurz nach der Niederlage ihres Landes jedoch nicht in Dollar bezahlen. So boten sie Perlen als Bezahlung an. Durch diesen Zufall wurde er vom Uhrenhändler zum Perlenhändler – denn schließlich musste er die Perlen, mit denen seine japanischen Kunden gezahlt hatten, in den USA wieder zu Dollar machen. Nach einiger Zeit kam er auf den Geschmack, und das sowohl ästhetisch als auch geschäftlich: Er begann sich für Perlen zu begeistern – und merkte, dass sich dieses Naturprodukt der Südsee in den USA teuer verkaufen ließ.

Irgendwann fragte sich der frisch gebackene Perlenhändler, warum schwarze Perlen eigentlich nur auf Tahiti als Schmuck getragen wurden. Er sah in ihnen etwas ganz Besonderes – und ahnte als Quereinsteiger in sein Business eben noch nicht, dass die Juweliere in den heimischen USA darin „junk“ erkennen wollten. Rückblickend lässt sich sagen: Er hatte eine andere Perspektive: Er sah eine Seltenheit, wo andere einen Makel sahen. Er ließ den Gedanken an „Schrott“ gar nicht erst zu. Vielleicht hatte er ja sogar schon eine Marketingstory im Kopf, in der Tahiti eine gewisse Rolle spielte. Immerhin handelt es sich um einen alten Sehnsuchtsort des Westens, man denke nur an die Gemälde von Paul Gauguin. Eigentlich stimmte damit ja alles: Er hatte eine seltene Kostbarkeit zu bieten, die noch dazu aus einem exotischen Paradies stammte. Warum scheiterte er trotzdem so kläglich beim ersten Versuch, die schwarze Perle in den USA zu verkaufen?

Werte sind reine Glaubenssache

Das ursprüngliche Desinteresse der amerikanischen Juweliere an der schwarzen Perle ist gar nicht so leicht zu erklären. Der Geschäftsmann war nämlich keineswegs der Erste, der dem Westen mit schwarzen Perlen kam. Bereits der europäische Hochadel des 19. Jahrhunderts liebte dunkle Perlen. Insbesondere die russischen Blaublüter rissen sich um die schwarze Tahiti-Perle. Im 20. Jahrhundert kam die Farbe Schwarz beim Perlenschmuck dann aber wieder aus der Mode. Und damit wären wir bei einem Schlüsselbegriff für das Verständnis der Zusammenhänge: Mode. Wenn zunächst niemand seine Perlen haben wollte, dann lag das schlicht daran, dass sie nicht in Mode waren. Früher haben Ökonomen versucht, Werte mit dem subjektiven Nutzen einer Sache für ein Individuum zu erklären: Was mir persönlich nützlich ist, das hat für mich einen Wert. Wobei Repräsentation oder Distinktion selbstverständlich auch ein Nutzen sein kann. In jüngerer Zeit betonen die Sozialwissenschaften mehr den narrativen Charakter von Wirtschaft, wie von Gesellschaft überhaupt. Was wir als wertvoll, gut und richtig empfinden, hängt davon ab, an welche Geschichten wir glauben. Wenn jemand glaubt, dass ein bestimmter Stein magische Kräfte hat, dann wird er anders damit umgehen, als wenn er ihn für ein schnödes Stück Mineral hält. Und wer überzeugt ist, dass ein bestimmtes schwarzes Notizbuch das berühmte von Hemingway und Chatwin ist, der wird möglicherweise mehr dafür bezahlen als für einen stinknormalen Block. Je vollständiger unsere Grundbedürfnisse befriedigt sind und je größer der Überfluss, in dem wir leben, desto mehr können wir es uns erlauben, uns eitlen Moden hinzugeben. Werte existieren ohnehin nur in unseren Köpfen. Sie sind abhängig davon, an welche Geschichte wir jeweils glauben.

Das wusste auch unser Perlenhändler – vielleicht nicht in der Theorie, aber doch in der praktischen Konsequenz. Ihm war klar, dass er einen Weg finden musste, um die schwarze Perle in Mode zu bringen. Was die Juweliere nicht glauben wollten, sollten dann eben gleich die Kundinnen glauben: Die schwarze Perle ist etwas ganz Seltenes und Besonderes! Wer sich abheben will, der trägt jetzt Schwarz – Weiß ist out! Er heuerte einen Fotografen an, der schwarze Perlen inmitten von Diamanten, Rubinen und anderen kostbaren Edelsteinen fotografierte. Sie waren eingefasst in Gold, Silber oder Platin. Dann buchte er ganzseitige Anzeigen in führenden Modemagazinen und verwendete dafür die Fotos. Der vielleicht entscheidende Trick dabei war die Selbstverständlichkeit, mit der sich schwarze Perlen da unter teuerstem Schmuck fanden. Gleichzeitig gelang es ihm, einen der angesehenen New Yorker Juweliere zu überreden, schwarze Perlen in seinem Schaufenster zu präsentieren. Und zwar zu einem viel höheren Preis als weiße Perlen.

Der Fake funktionierte! Es dauerte nicht lange, da fragten reiche Amerikanerinnen ihre verblüfften Stammjuweliere nach schwarzen Perlen. Nachdem die Juweliere sich vom ersten Schrecken erholt hatten, fanden sie heraus, wo sie schwarze Perlen bekommen konnten: bei ihm – und nur bei ihm. Der Mann, der den Bedarf geweckt hatte, war auch der einzige, der ihn decken konnte. Er beherrschte den größten Teil der Wertschöpfungskette, denn ihm gehörten auch die Zuchtfarmen! Bald rissen sich wohlhabende Kundinnen in ganz Amerika um Ohrringe und Ketten mit schwarzen Perlen. Die Luxusjuweliere Tiffany und Cartier nahmen sie in ihr Angebot auf. Stars wie Audrey Hepburn zeigten sich mit schwarzen Perlenketten. Das war Anfang der Siebzigerjahre. Als er im April 2011 im Alter von 88 Jahren starb, widmete ihm die New York Times einen ausführlichen Nachruf. Da galt er längst als einer der berühmtesten Perlenhändler der Welt. Und seinen Durchbruch verdankte er einem ganz außergewöhnlichen Fake.

Christoph Zulehner
Über Christoph Zulehner 9 Artikel
Speaker und Strategieberater, Autor mehrerer Managementfachbücher, promovierter Wirtschafts- und Sozialwissenschafter, Diplomkaufmann für Betriebswirtschaftslehre in Gesundheitsunternehmen, Gerichtlich zertifizierter Sachverständiger für Management von Gesundheitseinrichtungen, Diplomierter Gesundheits- und Krankenpfleger

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